产品是最好的营销

时间:2021-08-03 23:33:49 阅读: 来源:www.qqjjsj.com


 产品是最好的营销

 

    有一家中国的服装公司,总部在南京,工厂发货地在广州,不做中国市场,只做海外市场。
2019年销售额达到236亿美元,2020年在疫情的影响下,销售额还是接近100亿美元(约648亿元人民币)。
根据2020年的销售额,SHEIN已经接近世界快时尚巨头ZARA的1/2。
SHEIN高管透露,全球注册用户数约1.2亿,日活稳定在3000万以上,其中一半以上来自美国,主要的市场是美国、欧洲、中东。
就是这样一家全球跨境电商巨头,在中国知道的人却极少。随着《晚点LatePost》的独家报道,人们才注意到这家“中国最神秘百亿美元公司”。然而大多数人对这家公司一无所知。
SHEIN是什么?
— SHEIN 创 业 之 路 —

SHEIN的创始人许仰天,1984年出生于山东,2007年毕业于青岛科技大学对外贸易专业。
他聊过自己穷苦的出生,小时候吃馒头泡酱油,高三在外面打工,大学也是半工半读。他时常工作到深夜,也没有太多娱乐活动。他身边的人说,有的人是被迫勤奋的。
毕业后他来到南京,在一家做外贸线上营销的公司做SEO(搜索引擎优化),他业余在外面接活儿,把赚来的钱都用来创业。
当初做SEO的时候,他动辄测试上万次,别人放手给下属去做的事,他都会亲自做,他能“把营销成本控制得比同行便宜70%。”
2008年,他攒钱成立了南京点唯公司。当时还没有SHEIN这个名字,他们的网站用过很多域名,组合fashion、outlets、she、her等关键词,用各种方法把网站在Google的关键词搜索排名刷高,被处理后就换个域名继续刷。
2011年,兰亭集势销售额过亿,这是一家靠卖婚纱起家的跨境电商。当时,美国婚纱的均价是1166美元,而兰亭集势等中国跨境电商的婚纱,均价只有209美元。
对于跨境电商来说,婚纱具有高价格、高毛利、国内外价差大的特点,外国买家愿意接受没有品牌但是物美价廉的中国婚纱,中国卖家也愿意承担高昂的跨境运费包邮。所以,婚纱是亚马逊上除了电子产品之外,销量排名第二的中国产品品类。
随着兰亭集势卖婚纱在美国上市,大批中国卖家涌入了婚纱这个品类,其中也包括许仰天。
许仰天注册了域名“SheInside.com”,意思是“将她放在心里”,卖以婚纱为主的女装,有官方网站,也像其他卖家一样把亚马逊和eBay当做主战场。
随着越来越多的卖家涌入,压缩了婚纱品类的利润空间;而且婚纱的复购率太低,很多人一生只有一次穿婚纱的机会。
2012年,许仰天开始转型做快时尚女装。虽然Zara、H&M、TopShop已经占据了全球市场,服装早已是一片红海,但是女装永远都有机会。
当时他还没有自己的供应链,他们在广州服装批发市场选款、采购,再把信息传到网上。他们甚至还不会拍摄商品图,直接用批发商的照片。
他们在“Lookbook.nu ”上找网红,培养一批有潜力的小网红,每周给网红寄衣服,作为回报网红在发帖的时候要打上#SheInside#的标签,积累了最早的一小波流量。
2013年,品玩Pinterest开始崛起,SheInside成为最早在Pinterest寻找流量的服装公司。就像小红书平台刚开始崛起的时候,完美日记就全力做起了小红书账号,在平台的红利期,迎来了品牌的发展期。
他们意识到,投放流量逐渐变得越来越贵了,要提高复购和品牌的忠诚度,就要品牌化。
2014年,许仰天创办了品牌SHEIN,全力做官方网站www.shein.com以及App,而不是像其他跨境电商一样主攻亚马逊,开始了真正的品牌化进程。
SHEIN搭建了自己的设计打版团队,和广州的很多服装厂合作,请摄影师拍摄出专业商拍图,把中国的整个服装产业搬到外网上。
2016年,SHEIN已经有非常庞大的投放团队,很多符合“年龄”、“购物”、“时尚”关键词的外国人,都刷到了他们的投放广告,SHEIN办公室有一整层都是广告投放优化师。
考虑到创始人许仰天的SEO背景,这家公司可以理解为一个融合了“中国服装供应链+海外线上营销”的永动机。
— 低 价 打 入 海 外 市 场 —

中国品牌出海,往往高估了海外市场的消费能力,认为国际化等于“高大上”。

事实上,海外市场也由巨大的下沉市场支撑。大部分外国年轻人没有中国年轻人的“野性消费力”,外国的年轻人喜欢便宜时尚的服饰。

在Google上搜索“Zara Dupe”(平价替代),排名第一的是SHEIN。

Zara已经很便宜了,一条连衣裙只要30多美元;但是差不多的衣服SHEIN只卖10美元左右——这样的价格,就算乘以汇率放在中国,也是平价之光。


很多外国女性开始买SHEIN,是因为品牌做了很多的海外社交媒体投放。她们刷着Facebook、Instagram、Twitter,无意间看到了关注博主发的穿搭,看了两眼觉得还不错,价格也很便宜,就点进商品链接。

跳转到SHEIN官网,一张巨大的折扣券直接怼到你眼前,限时七天使用,领完券看看衣服,价格都只有10美元左右。


这样的价格换算成人民币,可能和淘宝上的平价女装差不多。但是在欧美国家,女装品牌做不到这么低的价格。这个价格让亚马逊上的衣服都看起来昂贵了很多。

SHEIN官网有上万个款式可供选择,商品图片是按照西方人的审美拍摄的,接近INS博主的风格,价格便宜、款式时尚。

她们不知不觉就在官方浏览了很久,掉进了SHEIN的汪洋大海。


《晚点LatePost》采访了SHEIN的海外消费者,她们中有大学生、技校学生、全职妈妈、摄影师、厨师等,有的连Zara也买不起,有的用名牌包搭配SHEIN的衣服。她们说,“我买的停不下来了,上瘾了”,“我从来没有看到过一家店,有那么多我喜欢的衣服。”

均价10美元的快时尚女装,她们时常会不知不觉买到100美元,有的人每个月会花折合上千元人民币在SHEIN买新衣服。

SHEIN的物流是比较慢的。这些衣服从广东发货到世界各地的转运仓直到收货,需要十天左右。

在美国,Zara的送货时长是3-5天;而SHEIN分为标准配送、快递配送,标准配送需要16-17天才能到货,选择快递也需要8-9天。

虽然物流比较慢,但是因为价格非常便宜,消费者愿意等SHEIN包裹的到来。因为广州强大的供应链,女装生产成本极低,保证了SHEIN的利润空间,也维持着出厂女装的质量水平。

很多外国年轻人在第一次购买SHEIN以后,还会像上瘾一样继续下单。

在Twitter上,话题#addicted to shein#,有世界各地用户发布的帖子,她们形容SHEIN“便宜、款式多、上瘾”。

SHEIN主打平价的快时尚女装,以中国的平价打入了西方国家,席卷了美国、欧洲、中东为主的海外市场。

“平价”的市场竞争力,在中国早已得到验证。在五环之外存在着大量未被看到的需求,互联网的增长来源于更广大的下沉市场。

每个国家都是由巨大的下沉市场支撑起来的,对价格敏感的消费者,他们需要一个全新的平台去打破主流电商的定价,他们同样有对美好生活和时尚便利的向往和追求。

中国的拼多多、名创优品、蜜雪冰城们验证的道理,在西方市场同样可行。

— 海 外 市 场 营 销 —

“如果你的广告表现不好,90%是图片问题,尤其Facebook就是看那张图。”原SHEIN移动总经理分享说。

SHEIN的每一场拍摄都需要五种搭配,每款产品需要选五张图,对摄影师的要求非常高,面试通过率只有1%,在中国选出了一大批能拍出欧美时尚简约风格的摄影师。


SHEIN的官网照片,也发布在Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest等社交平台。

SHEIN是最早一批做社交媒体投放的跨境电商,在很多年前市场上还没有“网红变现”的认知的时候,2012年SHEIN的合作网红只收几百美金,而到了2017年需要几万美金。

他们通过早期Facebook、Instagram等平台的导流,选择粉丝量较小的KOC带货,而不是广告费很高的KOL。素人带货模式也建立了在小圈层中的忠实感,积累了最早的一批粉丝。

一直运营到今天,在Instragram已经有了2108万粉丝。甚至超过了中国的专业媒体出海的运营能力,他们不是依靠传统内容涨粉,而是靠物美价廉的产品涨粉。

粉丝是带货的结果,而不是带货的原因。


他们也会第一时间进驻新兴的社交媒体平台,Pinterest的女性用户居多,类似于国内的小红书,SHEIN开始做的时候平台也才刚刚发展起来,随着平台的红利期,品牌一起成长。

在TikTok搜索“SHEIN”,会看到全球的博主发的穿搭视频;YouTube长视频平台上,很多红人和素人都会发SHEIN的开箱视频。

SHEIN设置了销售分成(affiliate fees),会给推广的博主销售额的10%~20%,这促进了大量自发UGC内容的产生。其中高质量的内容SHEIN会付费购买,在所有销售渠推广。

SHEIN的全球销售额在2019年突破百亿,也请来了Kate Perry、Addison Rae、Madelaine Petsch等明星网红为SHEIN代言,消解了品牌的廉价感,而像是用非常便宜的价格,买到了一种对于美好生活的向往。


虽然到今天,SHEIN在全球已经有了1.2亿注册用户,月活用户在3000万以上,超过50%来自美国,很多美国年轻人买了SHEIN的衣服,但是她们都不知道这是起源于哪个国家的品牌。

SHEIN介绍自己是“一家在全球220个国家与地区进行业务的时尚电商”,在官网和社交媒体都很难找到关于中国团队的介绍。SHEIN官方曾写“品牌起源于新泽西North Brunswick一群热爱时尚的人”,后来这段介绍被官网删除。

物流状态里写的是“source country“和“port of departure“这样的泛指,而不是广州、香港等具体的地名。公司的LOGO、视觉体系、审美风格,都和西方快时尚品牌的风格保持一致。

在中国,也很少有人知道SHEIN。在小晚的晚点团队去独家专访之前,每天都在积极搜寻创业公司的投资圈都没有注意到这家公司。直到今天,SHEIN的影响力也只在国内小圈层中流传。

投资团队或者财经媒体找到他们,他们对于公司的一切都三缄其口,创始人从不接受采访,网上也很难找到照片。

这家服装公司2019年销售额高达236亿美元,2020年在疫情的影响下,销售额还是接近100亿美元(约648亿元人民币)。

然而,中国人不知道有这样一家成功出海的跨境电商巨头,外国人也不知道这家公司是中国的。

华尔街日报、纽约时报的西方媒体也都遗漏了这家公司,西方媒体总是用“mystery”来形容这家公司。

这家公司的神秘,却征服了世界各地的年轻消费群体。有位SHEIN的美国粉丝说:

“越神秘,越小众,感觉才越酷。”

— 广州,世界领先的服装供应链 —

营销,从来都不是一个消费品牌的核心竞争力。

品牌的核心竞争力,是产品本身。产品是最好的营销,复购是最好的转化。

SHEIN在广州建立了供应链基地。广州在千禧年前已经是全国的时尚服饰生产基地,随着西方品牌全球化的进程,成为了全世界服饰品牌的生产基地之一,具有世界领先的服装生产能力,可以压低服饰的成本,保证产品的质量。

2014年,许仰天去了广州,搭建服装生产的供应链,建立了设计和打版团队。当时没有服装厂搭理他们,因为他们想做100件的小单,工厂的机器一开机都不止这个成本,做小单会亏本。

所以SHEIN主动给工厂补贴,确保他们只生产100件也不亏本;同时他们自己做样衣打版,打版一件衣服的成本在几百元到上千元,小单的利润本来就很低,打版成本也不需要工厂承担。

SHEIN也尽量把库存压力留给自己,减少供应商的压力:“如果我觉得你做100件会亏本,我给你下120件,我情愿自己承担库存。”他们把货拉走以后,非质量问题零退货。

他们也从来不拖欠供应商的货款,通常30~45天内结款。如果付款日是周日,他们不会等到周一再付款,而是周五就会先付掉。和SHEIN合作过的供应商,都愿意再次合作。

SHEIN还会要求服装供应商,也不能拖欠上游厂商的货款工资,“一旦有人举报,就终止合作”。这样形成了一个良性的循环。

2015年,SHEIN把广州的供应链中心搬到番禺区,原来跟他合作的小工厂都跟着它一起搬走了。

随着品牌的全球销售额不断提升,有的工厂规模太小了,产能跟不上,SHEIN就会借钱给供应商,让他们去买厂房,买设备,反过来扶持供应商发展壮大。

在这样良心的合作模式下,SHEIN已经积累了300多家“死心塌地”的服装供应商,100多家面料供应商。SHEIN搭建了一套供应链系统,把所有的供应商纳入一套数字化系统中,实时跟进每个订单。

广州的供应链基地,就像是西班牙的Zara小镇,Zara总部周边围绕着很多服装产业的上下游工厂,能迅速相应订单,这是快时尚产业的基础。

而中国的供应链,具有更强大的优势,可以做外国服装生产基地做不了的小单。

Zara在西班牙先生产小批量订单,最少500件,每款一般生产上千件,效果好再追加订单。而SHEIN可以先生产100件测试市场反馈,再决定是否加单,有机会测试和上新更多款式。

SHEIN官网显示,每天可以上新1000多款新品,相当于英国一线快时尚品牌一周的上新量,一到两个月就能赶上Zara全年的上新量。

因为“小单快反”的中国模式,可以上新更多的款式,比Zara尝试更多的丰富配色和新款面料,有更大的概率可以压中爆款,SHEIN押中爆款的概率高达50%;也有效降低了滞销的库存,只有不到10%的产品面临滞销。

快时尚,核心竞争力是快。

传统零售商生产一款产品,需要数月的研发期;作为世界快时尚巨头,Zara把服装设计、打版、上架的速度提升到了14天;而依托于中国的强大供应链,SHEIN的生产流程只需要7天。

中国服装产业发展到今天,即使你是一个新的小品牌,想找服装供应商谈合作,哪怕只做100件的小单,很多工厂都能接单,最快一周时间内也可以生产交付。

在服装行业搞供应链,不可能有任何玩家玩的过中国。SHEIN的胜利,是中国生产线、供应链、定价的降维打击。

有位服装从业者说:“SHEIN的速度放在欧美很惊人,但是放在广东或浙江的服装厂,并非一个奇迹。”

— 独 立 站 的 算 法 推 荐 —

SHEIN是最早一批做独立站的跨境电商品牌,主打自己的官方网站www.shein.com以及App,而不是依赖于亚马逊等电商平台。

亚马逊上也有销售过亿的中国电子产品品牌,然而当很多人被问到,更想做亚马逊还是独立站的时候,大多数跨境卖家认为SHEIN是更理想的模式:“这才是我们应该走的路子。”

一位跨境电商从业者说:“独立站这股势力的发展壮大,是因为Google、Facebook等平台,更希望看到手里的流量分配给更多长尾玩家,而不是集中在亚马逊这样的头部电商。”


过去对于跨境电商玩家来说,一个重大的难点在于,如何搭建一个品牌和消费者的沟通平台和停留空间。

而独立站通过官网和App,搭建一个更私域流量化的运营空间,建立了独立的品牌感,也增加了消费者的忠诚度。

因为如果一直不断地投放,而没有用户的留存复购,流量是会越来越贵的。这个模型一定会有崩盘的一天,很多烧融资的互联网创业公司已经验证了这一点。

必须提高品牌的复购率。SimilarWeb统计了SHEIN美国站点2020年1月-2020年3月的流量来源,19.41%来源于社交媒体推荐,11.08%来源于自然搜索,广告仍是最重要的流量来源;直接访问的流量比例超过20%,这说明SHEIN具有良好的复购率。

中西方的互联网文化有很多的不同,在已经全面移动互联网化的中国,很难想象SHEIN在美国,PC端流量份额远远超过移动端,这和美国的消费文化有关,在主流使用信用卡消费的美国,电脑大屏幕有更好的购物体验。

独立站还有一个好处,是可以做算法推荐。

字节跳动有着强大的算法推荐,抖音本身就是一个AI,会学习不同国家的文化爱好,会根据每个人的喜好千人千面,机器学习可以穿破文化差异带来的隔阂,这是TikTok席卷全球的原因。

SHEIN也搭建了这样的AI系统。

在生产前期,SHEIN通过购买Google Trends Finder搜索趋势发现器的服务,发现不同国家的搜索热词,什么颜色、面料、款式会火,比如美国流行蕾丝,印度流行纯棉等信息。

在上新后,SHEIN会在多族裔融合的美国先测试,再推向其他地区,欧美代表着主流的市场趋势,这里测试好的款式,再往全球市场推。

然而在全球市场,同样有着区域性的千差万别,中东或阿拉伯的品味可能和欧美完全不同。

那么,身在广州和南京的SHEIN团队,到底能有多么了解阿拉伯的年轻女性喜欢什么款式的衣服呢?

答案是,不用了解,AI会理解不同国家和种族的品味。

SHEIN没有特定的风格,每天上新1000多款新款,从不试图把自己的品味强加给全球的消费者,而是一面基于算法推荐来实时反馈每个国家、每个人品味的镜子。

通过无故事、无偏好、无国家属性的特征,把产品通过各个国家的本土KOL、KOC推广出去。

— 中 国 设 计 品 牌 出 海 —

全球市场就像中国的互联网内容运营,你把同一套内容发到微信、微博、抖音、快手、B站、小红书、头条、即刻,会有完全不同的效果。有的会有意外惊喜,那就坚持一个方向做下去。

《晚点LatePost》曾采访一位18年接触过SHEIN得投资人,他表示当时:“SHEIN的销售额中,美国占比30%,欧洲占比20%,中东占比 20%。”

中东是SHEIN的主要市场之一,因为沙特地广人稀、国家地址信息不全、最后一公里派送困难,很多用户选择货到付款,如果拒收、退货就会产生亏损。

许仰天为此亲自去中东谈货到付款的解决方案,最后选择了当地国资背景的物流公司,广州供应商严格质检保证质量,降低了退货率。

因为物美价廉、购物体验好,SHEIN在中东曾经一度超过中东其他所有跨境电商的总和,拿下了中东市场。

SHEIN的创始团队在全球各地出差,经常一呆就是两个月,调研全球各个国家哪里海关效率高、海外仓设置在哪里发货速度快、怎么压低跨境物流的价格。要做到“最便宜的价格”,谈何容易。

SHEIN的走红,也验证了一个很朴素的道理:不管是哪个国家、哪种肤色,没有人不喜欢物美价廉,没有人会拒绝时尚设计。

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